Επιμέλεια: Σύλβια Μπενάκη
Έλληνας
γεννημένος στη Νότιο Αφρική, αλλά κάτοικος Ελλάδας. Οικονομολόγος Κοινωνιολόγος, με σπουδαίο παρελθόν, υπεύθυνος για την
τελική μορφή της εκστρατείας Ελλήνων επιχειρηματιών ¨Give Greece a
Chance¨, φαίνεται να έχει πολλά επίκαιρα και χρήσιμα να πει, με τον δικό
του μοναδικό τρόπο.
Ξεκινά με ένα ερώτημα: «Τι
σου έρχεται στο μυαλό, όταν σκέφτεσαι την Ελλάδα; Δεν θα σταθώ στο κλασικό
παρελθόν της, αλλά στην εκπληκτική ομορφιά αυτής της χώρας, την απλότητα της,
που αντανακλάται στην αρχιτεκτονική των νησιών, ακόμη και το φαγητό της, στο
φως της Αττικής, το χρώμα του Αιγαίου. Το ελληνικό DNA συνθέτει το ανθρώπινο
μέτρο, η έννοια του φιλότιμου, η τελειότητα και απλότητα συνάμα του Παρθενώνα.
Συν την τρέλα που κουβαλάμε. Έχουμε τη δυνατότητα να σκεφτόμαστε διαφορετικά.
Είμαστε κακοί γερμανοί, είμαστε όμως πολύ καλοί έλληνες. Το θέμα είναι να μη
χάσουμε την επαφή με την ελληνικότητα μας. Η πρόσληψη της ζωής, εδώ, είναι
εντελώς διαφορετική.»
Με τα χρόνια ήρθε η
αλλοίωση... «Χάσαμε το πάθος μας, και καταφύγαμε στη Prada. Γίναμε σε
μεγάλο βαθμό μία κοινωνία καθοδηγούμενη από τον καταναλωτισμό. Η τελετή έναρξης
των Αγώνων ήταν υποδειγματική, συνέδεε το παρελθόν με το παρόν, υποσχόταν για
το μέλλον. Οι Αγώνες τέλειωσαν, και πάει! Το χάσαμε όλο αυτό. Αποκορύφωμα ήταν
αυτό που συνέβη με το IBC, το Διεθνές Κέντρο Ραδιοτηλεόρασης : μετετράπη σε
εμπορικό κέντρο. Τεράστιο λάθος. Τόση τεχνολογία, κάτι με το οποίο μπορείς να
δημιουργήσεις, και το καταστρέφεις για έναν ναό της κατανάλωσης; Και όλα αυτά,
όταν στο Ντουμπάι κατασκευάζουν αυτή τη στιγμή media city...»
Μετά έκανε την επέλασή της η
κρίση. Θεωρεί πως αυτή δεν αφορά μόνο την Ελλάδα. «Όμως εμείς γίναμε το ¨παιδί της αφίσας¨. Γίναμε τα ¨κακά παιδιά¨. Εμείς
ευθυνόμαστε γι’ αυτό.» Άλλωστε, όπως όλοι γνωρίζουμε... «Τα ΜΜΕ έχουν διαβολεμένη όρεξη για
ιστορίες, τις χρειάζονται. Και η Ελλάδα, σήμερα, συνοδεύεται από ένα πολύ γερό
στόρι. Όταν λοιπόν η Αθήνα καίγεται, τα Μέσα καλύπτουν το γεγονός, και αυτό
γίνεται κομμάτι της εντύπωσης που έχει ο κόσμος για την Ελλάδα. Το μείζον όμως
δεν είναι η εικόνα της Ελλάδας προς τα έξω, αλλά η εικόνα που έχουν οι Έλληνες για τον εαυτό τους.»
Ύστερα,
σε μια προοδευτική πορεία προς τη λύση, επικεντρώνεται στο brand. «To brand είναι
αυτό που οι άλλοι σκέφτονται για σένα. Τίποτα περισσότερο, τίποτα λιγότερο.
Αυτό είναι όλο. Τα πάντα είναι ένα brand (μάρκα)... είτε το αντιλαμβανόμαστε,
είτε όχι, ο καθένας από μας έχει το brand του. Πολύ διαφορετική έννοια από το
brand, έχει το branding. Γιατί το branding
είναι η διαδικασία διαχείρισης του brand.
Με άλλα λόγια είναι η διαδικασία της διαχείρισης του τι σκέφτονται οι άλλοι για
σένα.»
Έπειτα, διευκρινίζει
πως, ενώ το brand αφορά προϊόντα και εταιρίες, κάτι που δε συνάδει με
την έννοια των ανθρώπων και των εθνών, έχει να διδάξει πολλά. «Καταρχάς,
θέλω να κάνω σαφές ότι η Ελλάδα - ένα όνομα με διεθνές βεληνεκές - δεν κατάφερε
ποτέ να διαχειριστεί τη φήμη της. ¨Greece, one of the greatest brands that's never been branded¨. Σήμερα, επιμένω στον
επαναπροσδιορισμό, όχι της Ελλάδας, αλλά των Ελλήνων. Τα τελευταία τριάντα
χρόνια, χάσαμε τη σύνδεση με το παρελθόν μας, ξεχάσαμε το ποιοι πραγματικά
είμαστε.»
Αναλογίζεται την πορεία από την ακμή στην
πτώση... «Να
μια δήλωση του Valery Giscard d'Estaing:¨Η Ευρώπη χωρίς την Ελλάδα, είναι σαν
ένα παιδί χωρίς πιστοποιητικό γέννησης¨. Παρεμπιπτόντως, ακριβώς αυτό
συναισθάνεται κατά βάθος η Ευρώπη. Όλος ο κόσμος το γνωρίζει.» Όμως μετά
μετατράπηκε σε στο προαναφερθέν ¨παιδί της αφίσας¨. Η Ευρώπη μπορούσε και χωρίς
αυτή...
Ανάμεσα
στο πλούσιο βιογραφικό του, το οποίο κοσμείται από ονόματα, όπως Coca Cola, Audi, Volkswagen, Heineken, Pepsi-Cola,
International Olympic Committee, Seychelles Tourism, Antenna, Sigma, Τράπεζα
Κύπρου, βρίσκεται και αυτό της Apple. Πληροφορούμαστε πως
εργάστηκε εκεί το 1997, όταν η εταιρία ήταν στα πρόθυρα της χρεωκοπίας.
Χρειάστηκαν 14 χρόνια για να γίνει η δεύτερη πιο πολύτιμη εταιρία παγκοσμίως.
Πώς; «Βουτήξαμε βαθιά στο DNA της
Apple για να ζωντανέψουμε τη φλόγα, να δημιουργήσουμε πίστη.
Μιλήσαμε για το ¨γιατί¨; Και το ¨γιατί¨ έχει να κάνει με τους ¨τρελούς¨.»
Έτσι,
λοιπόν, δανείστηκαν κάτι ανάλογο για τη διαφημιστική τους καμπάνια από τον Τζακ Κέρουακ ¨Χαιρετίζουμε του τρελούς, τους απροσάρμοστους,
του επαναστάτες, τους ταραχοποιούς, τους κυλινδρικούς πασσάλους στις τετράγωνες
τρύπες. Εκείνους που βλέπουν τα πράγματα διαφορετικά. Δεν αγαπούν τους κανόνες
και δε σέβονται το καθεστώς. Μπορείς να επαναλάβεις τα λόγια τους, να
διαφωνήσεις μαζί τους, να τους δοξάσεις ή να τους δαιμονοποιήσεις. Αλλά το
μοναδικό πράγμα που δε μπορείς να κάνεις είναι να τους αγνοήσεις. Γιατί αλλάζουν τα πράγματα.
Ωθούν το ανθρώπινο γένος μπροστά. Και ενώ κάποιοι μπορεί να τους θεωρούν
τρελούς, εμείς βλέπουμε ιδιοφυΐες. Επειδή όσοι είναι αρκετά τρελοί, ώστε να
πιστεύουν πως μπορούν να αλλάξουν τον κόσμο... είναι αυτοί που το κατορθώνουν.¨
«Ας είμαστε τρελοί!» καταλήγει.
Μα
ποια ήταν η τακτική της Ελλάδας μέχρι τώρα; Το logo της Ελλάδας έχει
αλλάξει 14 φορές από το 1990 και 16 φορές την καμπάνια της,
γεγονός που οδηγεί στην έντονη διαφωνία του.
Μέσα σε όλες αυτές τις μεταβολές ξεχωρίζει
μία διαφήμιση. «Δεν
μπορείς να διαφημίζεις πάντα τον ήλιο, τη θάλασσα και τις αρχαιότητες. Η Ελλάδα
είναι πολύ περισσότερα από αυτά. Θα σας εξηγήσω τι εννοώ με μία καμπάνια του
1987, αν δεν κάνω λάθος, υπό τον τίτλο ¨Επιστρέφω στην πατρίδα¨,
και με την υπογραφή του Τζορτζ Λόις, ελληνοαμερικανού θρύλου της διαφήμισης.
Έβλεπες τον Πίτερ Ουστίνοφ, Ουκρανό, να λέει επιστρέφω στην πατρίδα, και να
εννοεί την Ελλάδα. Γιατί η Ελλάδα ως λίκνο του πολιτισμού, είναι σπίτι, είναι
πατρίδα του πολίτη του κόσμου.»
Αν υποθέσουμε πως ¨πουλάμε¨ καλά την ιστορία και τα τοπία μας, σύμφωνα με τα λεγόμενά του,
δημιουργείται ένα εμπόδιο από τον ¨Ζορμπά¨ και την εικόνα που χτίστηκε για την
Ελλάδα το ’60. «Όχι να τον ξεφορτωθούμε. Είναι μέρος της χαράς μας για τη
ζωή. Πρέπει να τον παραμερίσουμε. Έχει πρόβλημα αυτή τη στιγμή.» Είναι ο
Διόνυσος, ενώ πρέπει να γίνουμε πιο ¨Απολλώνιοι¨, όπως αναφέρει.
Αλλά
επιστρέφει στην έννοια του brand. «Το brand δεν είναι τίποτε άλλο από το σύνολο των
εντυπώσεων που ζει μέσα στα κεφάλια των ανθρώπων. Όλα επικοινωνούν. Ό,τι λες ή
δεν λες, ό,τι κάνεις ή δεν κάνεις, ό,τι σου συμβαίνει ή δε σου συμβαίνει. Όλα επικοινωνούν
κάτι.»
Είναι αυτονόητο πως τα λόγια ή πράξεις των κυβερνώντων μίας χώρας, δημιουργούν
και την αντίστοιχη εικόνα της χώρας.
Συνεχίζει
με τον ακόλουθο συλλογισμό... «Ποια είναι η Coca –Cola των τσιγάρων; Τα Marlboro της vodka; Η Absolut των παπουτσιών; Η Nike των καφετεριών; Τα Starbucks των αυτοκινήτων; Τα Smart στις μπύρες; Η Heineken των κομπιούτερ; H Apple της Μεσογείου...;» Αυτά
αποτελούν παραδείγματα πετυχημένου brand. Ο στόχος.
Ύστερα
ακολουθεί το google. Στις αναζητήσεις τα αποτελέσματα
που αφορούν την Ελληνική κρίση, τις ταραχές, τη διαφθορά, ακόμη και τον Ζορμπά,
υπερβαίνουν συντριπτικά τα αντίστοιχα που σχετίζονται με την Ακρόπολη και την
αρχαία Ελλάδα. «Αυτή είναι η εικόνα μας.» και ήρθε η στιγμή να την
αλλάξουμε.
Η
εικόνα αυτή, βέβαια βρίσκεται σε άμεση αλληλεπίδραση με το τι οι άλλοι
πιστεύουν για εμάς «Αν εγώ νομίζω ότι ο κόσμος πιστεύει πως είμαι απατεώνας,
κάπως αποδέχομαι τον ρόλο του απατεώνα.»
Πώς δημιουργεί κανείς μια διαφορετική εικόνα; «Το branding είναι να συνδέεις κουκκίδες. Πρέπει να
έχουμε όλες εκείνες τις σκέψεις που έχουν 11 εκατομμύρια άνθρωποι, 11
εκατομμύρια Έλληνες, για το ποιοι είμαστε, από πού ερχόμαστε, γιατί κάνουμε
ό,τι κάνουμε, πώς το κάνουμε. Όλα αυτά πρέπει να είναι συνδεδεμένα μεταξύ τους,
ώστε να γίνουμε 11 εκατομμύρια άνθρωποι σε κοινότητα, αντί 11 εκατομμύρια άτομα
που το καθένα τραβάει προς άλλη κατεύθυνση. Πρέπει να λέμε την ίδια ιστορία ο ένας
στον άλλον και στα παιδιά μας, ώστε όλοι να το ¨πιάνουμε¨.»
Ακολουθεί
το επόμενο βήμα. Η εσωτερική μεταμόρφωση να επικοινωνηθεί, να εξωτερικευτεί. «Πρέπει
να νιώσουμε σπουδαία. Να μιλήσουμε στους Έλληνες της διασποράς. Στους Φιλέλληνες.
Έχουμε πολλούς φίλους στον κόσμο. Να χρησιμοποιήσουμε διπλωματικές οδούς.
Οπωσδήποτε να μιλήσουμε στα ΜΜΕ. Να κινητοποιήσουμε τους διανομείς του ταξιδιωτικού
προϊόντος, του επενδυτικού προϊόντος, του προϊόντος ¨έλα να ζήσεις στην Ελλάδα¨,
του κάθε προϊόντος. Να συνεργαστούμε με αυτούς τους ανθρώπους για να βγάλουμε
τη σωστή εικόνα προς τα έξω.»
Ευτυχώς,
δε χρειάζεται για να συμβούν οι αλλαγές αυτές να ¨επαναπαυθούμε¨ στο κράτος...«Το
branding δεν είναι πλέον ο ρόλος του Υπουργού
Πολιτισμού στις περισσότερες χώρες του κόσμου. Είναι μια συνεργία Ιδιωτικού και
Δημοσίου, συνήθως υπό την αρχηγία του Ιδιωτικού Τομέα. Έχει εταιρική συμμετοχή.
Έχει κοινοτική εμπλοκή. Είναι παρέα. Δεν υπάρχει ο ένας που θα σώσει τον κόσμο.
Δε λειτουργεί έτσι. Οι μέρες του ΕΟΤ και των συναφών οργανισμών έχουν περάσει.»
Όλα
όσα αναφέρθηκαν είναι χτισμένα σε ρεαλιστικές βάσεις. Δεν είναι απλώς μια
ρομαντική και ονειροπόλα ιδέα. Κάποιοι τα κατάφεραν. Άρα μπορούμε κι εμείς. «Ζούμε
καθοριστικές στιγμές στην ιστορία μας. Δεν έχω καμία απολύτως αμφιβολία γι’
αυτό. Αυτές είναι καθοριστικές στιγμές. Το μέλλον μας βρίσκεται αυτή τη στιγμή
στα χέρια μας. Πραγματικά πιστεύω πως η εικόνα μας είναι μέρος της διεξόδου.
Πρέπει να νιώσουμε καλά για τους εαυτούς μας για να κάνουμε καλά πράγματα. Ας μην
ξεχνάμε κάτι: είναι μια μικρή στιγμή μέσα σε μια μακρά και ένδοξη ιστορία. Είναι
ένα τόσο δα σημείο. Αυτό είναι όλο! Η ιστορία θα την αναπολεί και θα γελά. Ξέρω
πως δεν είναι αστείο τώρα. Αλλά θα είναι αργότερα. Ας το κάνουμε να φανεί
αστείο. Το μέλλον είναι στα χέρια μας. Επειδή είμαστε Έλληνες. Η
Ελλάδα είναι στα πρόθυρα της χρεοκοπίας. Αλλά δεν είμαστε ένα χρεοκοπημένο
έθνος. Είμαστε Έλληνες. Άνθρωποι με την
ευφυΐα να μετατρέψουμε το όραμα σε πραγματικότητα. Οραματιστήκαμε την
Δημοκρατία. Οραματιστήκαμε την Ακρόπολη. Τώρα είναι καιρός να οραματιστούμε το
Μέλλον.» 
0 σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου